고객 생애 가치(Customer Lifetime Value, CLTV): 실무 중심으로 이해하기

고객 생애 가치(Customer Lifetime Value, CLTV)는 고객이 한 기업과의 관계를 유지하는 동안 발생시키는 총수익을 의미합니다. 이는 마케팅 전략 수립, 고객 세분화, 리텐션 전략 등 실무에서 광범위하게 활용되는 핵심 지표입니다.

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💡 CLTV란 무엇인가?

간단히 말해 CLTV는 "한 명의 고객이 우리에게 얼마나 많은 돈을 벌게 해주는가"를 수치화한 지표입니다. 이 값을 알면 다음과 같은 전략적 판단이 가능해집니다:

• 고CLTV 고객에게 더 많은 마케팅 예산을 배정하거나
• 저CLTV 고객에게 효율적인 유지 전략을 설계하거나
• 고객 획득 비용(CAC)과 비교해 수익성을 판단하는 데 사용됩니다.

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📐 CLTV 계산 방법

CLTV는 다음 네 가지 변수로 계산할 수 있습니다:

1. Average Purchase Value (평균 구매 금액)
   • 총 매출 / 총 주문 수
2. Average Purchase Frequency (평균 구매 빈도)
   • 총 주문 수 / 고객 수
3. Customer Value (고객 가치)
   • 평균 구매 금액 × 평균 구매 빈도
4. Average Customer Lifespan (평균 고객 생애)
   • 고객이 이탈하기 전까지의 평균 기간

▶ 최종 CLTV 계산 공식:

CLTV = Customer Value × Average Customer Lifespan

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🧪 SQL로 CLTV 계산해보기 (PostgreSQL 예시)

1. 평균 구매 금액 (Average Purchase Value)

SELECT
    customer_id,
    SUM(order_amount) / COUNT(order_id) AS avg_purchase_value
FROM orders
GROUP BY customer_id;

2. 평균 구매 빈도 (Average Purchase Frequency)

SELECT
    customer_id,
    COUNT(order_id) / COUNT(DISTINCT order_date) AS avg_purchase_frequency
FROM orders
GROUP BY customer_id;

3. 고객 생애 가치(CLTV) 계산

WITH customer_value AS (
    SELECT
        customer_id,
        (SUM(order_amount) / COUNT(order_id)) *
        (COUNT(order_id) / COUNT(DISTINCT order_date)) AS customer_value
    FROM orders
    GROUP BY customer_id
),
customer_lifespan AS (
    SELECT
        customer_id,
        DATE_PART('day', MAX(order_date) - MIN(order_date)) AS lifespan_days
    FROM orders
    GROUP BY customer_id
)
SELECT
    cv.customer_id,
    cv.customer_value * cl.lifespan_days AS cltv
FROM customer_value cv
JOIN customer_lifespan cl ON cv.customer_id = cl.customer_id;

❗ 위 쿼리에서는 생애 기간을 일 단위로 계산했으며, 필요시 월/년 단위로 환산 가능합니다.

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📈 CLTV 기반 전략 수립

CLTV가 중요한 이유는 단순한 계산 그 이상으로 고객 전략의 핵심 기준이 되기 때문입니다:

✅ 고 CLTV 고객 (즉, 많이 사고 오래 남아있는 고객)

• VIP 관리: 별도 전담 케어, 프라이빗 이벤트, 고객 전용 채널 제공
• 리텐션 집중: 재방문 유도, 해지 방지 전략, 주기적인 리마인드
• 개인화 마케팅: 고객 취향에 맞춘 맞춤형 추천 및 메시지

✅ 중간 CLTV 고객

• 업셀링/크로스셀링 전략: 더 비싼 제품/서비스 유도(업셀링), 관련 상품 함께 제안(크로스셀링)
• 충성도 프로그램: 포인트, 등급제, 리워드 등으로 더 오래 머물도록 유도

✅ 저 CLTV 고객

• 비용 효율적 유지 또는 획득 전략 검토: 마케팅 비용 대비 효과 낮을 경우, 리소스를 덜 쓰거나 구조 자체를 바꿔야 할 대상
  (예: 자동화된 마케팅, 타겟 제외 등)

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결론

CLTV는 단순한 수치가 아니라, 고객 중심 경영의 나침반입니다. 실무에서는 CLTV를 기반으로 고객을 그룹핑하고, 그에 맞는 행동을 설계함으로써 ROI를 높이는 전략을 짤 수 있습니다.

고객의 생애 가치를 이해하는 것은 곧 비즈니스의 미래 가치를 이해하는 일입니다.